Le marché de la VOD en Russie a atteint une certaine maturité : l’évolution des habitudes de consommation, la croissance des revenus de ses principaux acteurs et le lancement de Netflix en Russie en janvier 2016 sont des signes positifs, mais des incertitudes (projet de législation, restructurations et fusions annoncées,…), pèsent également sur son avenir.

Consommation et modes de consommation VOD en Russie

Un peu moins de la moitié de la population russe, soit 47% représentant 69,3 millions de personnes, a consommé de la vidéo en ligne au premier semestre 2016.

Comparé à d’autres pays dans le monde, ce chiffre situe la Russie dans une moyenne, loin derrière le Royaume-Uni, premier en termes de consommation VOD avec 77%, l’Australie avec 68% et le Canada avec 67%. La Russie devance néanmoins l’Espagne (45%) et le Chili (42%)[1].

Parmi les consommateurs de VOD, 80% (contre 72% l’an dernier), ont visionné en ligne au moins une fois par semaine et 44% (contre 41% il y a un an), l’ont fait sur une base quotidienne.

En moyenne, un Russe regarde 218 vidéos en ligne par mois (contre 402 pour un Canadien) et consacre 21 heures à cette activité.

49% du contenu a été visionné sur PC et ordinateur portable, 27% sur un écran maison et 24% sur un écran mobile.

Le visionnage se fait encore dans une grande majorité des cas à la maison (95%), mais l’évolution des habitudes de consommation se traduit par un déclin de l’usage des PC et ordinateurs portables (respectivement – 4% et – 2% en un an), et une augmentation de celle des smartphones et tablettes (respectivement + 5% et + 12% en un an).

C’est cependant la télévision connectée qui connait la croissance la plus forte avec une hausse de 33%.

Enfin YouTube est la ressource la plus populaire, adoptée par plus de 70% de l’ensemble des usagers. La durée moyenne de visionnage sur ce service équivalait à 300 minutes en juin 2016.

Historique et lancement de Netflix

La Russie comptait fin 2015, 41 services de VOD, 6 proposés par les opérateurs de télévision payante, le reste disponible sur Internet (plateformes OTT).

Le marché de la VOD en Russie s’est développé depuis 2005, avec au lancement des premiers services l’adoption d’un modèle payant, relayé ensuite par celle d’un modèle basé sur les recettes publicitaires (choisi pour concurrencer la consommation croissante de vidéos pirates). L’arrivée en 2012 d’acteurs mondiaux tels que Google Play ou iTunes, a ramené le marché vers le modèle payant, même si la demande en abonnements VOD reste faible en Russie.

L’entrée sur le marché russe en janvier 2016 du géant mondial Netflix, a initié une nouvelle tendance vers un modèle de monétisation mixte pour attirer différentes catégories d’usagers et une interaction accrue avec le public par l’intermédiaire du web, d’applications mobiles ou de la télévision connectée.

Le lancement de Netflix en Russie en janvier dernier semble pour le moment loin de s’apparenter à un succès (comme c’est le cas en Thaïlande, en Turquie et au Japon) :

L’annonce de ce lancement avait pourtant suscité de l’intérêt et des espoirs,… de courte durée au regard des commentaires des internautes russes qui ont noté :

 – une interface du Netflix russe exclusivement en langue anglaise,

 – un service « peu commode » pour les usagers russes,

– un grand nombre de séries sans doublage ou sous-titrage en langue russe,

– une offre de programmes « chétive » : 720 titres de films ou séries (alors que la version américaine de Netflix en propose 5 700), ce qui est dû en partie à l’habitude de Netflix de négocier des contrats de licences séparés dans chaque pays,

– enfin des tarifs dissuasifs : l’abonnement mensuel pour Netflix est proposé à 660 roubles (soit plus de 9 euros), alors que son principal concurrent ivi.ru le propose à 399 roubles (5,66 euros) et offre en plus du contenu gratuit.

https://themoscowtimes.com/articles/netflixs-desire-for-world-domination-reaches-russia-51448

Par ailleurs, Netflix pourrait prochainement avoir à faire face à des restrictions supplémentaires imposées par le gouvernement russe – qui a déjà approuvé en février dernier le principe de taxer les ventes numériques d’Apple, Google Play et Netflix -, soit l’obligation d’opérer via une filiale locale, de proposer au moins 80% du contenu en langue russe et un minimum  de 30% de production locale.

http://www.hollywoodreporter.com/news/netflix-faces-more-restrictions-russia-872455

http://www.ibtimes.co.uk/russian-culture-secretary-netflix-part-us-government-funded-conspiracy-1567907

Principaux acteurs

Principaux acteurs sur le marché russe des services OTT – Premier semestre 2015

Plateforme

Modèles économiques de base (+auxiliaires) Utilisateurs (millions) Nombres de visionnages / mois (en milliers) Revenus en millions de roubles  (+ €)
ivi.ru AVOD (+ SVOD et TVOD en téléchargement définitif et en location) 37,8 200 522 (soit en euros : 7,403)
Zoomby.ru

Racheté par Gazprom en 2014

AVOD 17 22 104 (soit en euros : 1,475)
Megogo.net AVOD (+ SVOD et TVOD en téléchargement définitif et en location) 14,3 21 248 (soit en euros : 3,517)
Tvigle.ru AVOD (TVOD en location – disponible seulement avec certains équipements) 11,4 16,9 187 (soit en euros : 2,652)
Videomore.ru AVOD (+ SVOD sans publicité) 7,7 12 157 (soit en euros : 2,226)
Okko

(ex-Play Family – ex-Yota Play)

TVOD en téléchargement définitif et en location (+ SVOD) 2,7 3,5 629 (soit en euros : 8,29)
Now.ru

(TNT Gazprom Media)

TVOD en location (+ SVOD et AVOD) 2,4 4 198 (soit en euros : 2,808)

Sources : IKS-Consulting company data (cité dans FOCUS on the Audiovisual Industrie in the Russian Federation – Author: Nevafilm Research / European Audiovisual Observatory – 11/03/2016)

Le montant global des revenus de la vidéo en ligne en Russie au premier semestre 2016, s’élèverait à 3,1 milliards de roubles, soit 43,9 millions d’euros.

Selon l’agence TelecomDaily (citée dans Russian online services: the stats – Broadband TV News, 14/09/2016), ce montant pourrait atteindre 7,4 milliards de roubles (105 millions d’euros) fin 2016, à comparer au 6,3 milliards de roubles (89 millions d’euros), générés sur 2015. Les revenus issus de la publicité comptent pour 62,8% du total de la somme (64% en 2015), contre 37,2% en provenance des usagers payants des services (36% en 2015).

YouTube (Google) a 20,1% du marché, suivi par ivi.ru avec 18,1%, Interactive TV (Rostelecom) avec 11,4%, Tvigle et Rutube (Gazprom) avec respectivement 7,8% et 7,1%.

En termes de revenus, ce sont TVZavr (+50%), Google Play (40%), Tvigle et Megogo (37% chacun), qui bénéficient de la plus forte hausse, tandis que Zoomby (-21%) et Rutube (-6%) subissent la plus forte baisse.

En termes de parts de marché, les gagnants sont ivi.ru (+5% depuis 2014), Rostelecom, Tvigle (+3 ,3%), Megogo et TVZavr (2,9%), au contraire de YouTube, Rutube, CTC Media (videomore.ru) et iTunes, qui ont cédé du terrain.

Megogo est la plateforme qui propose en ligne le plus gros volume de contenu (77 000 titres), suivi d’iTunes (75 000), ivi.ru (45 100), et TVZavr ex-æquo avec Zoomby (40 000).

Enfin, selon certains commentateurs, la plupart des services de vidéo en ligne en Russie ne réalisent pas encore de profits, notamment en raison des investissements importants consentis ces dernières années. Or les investisseurs misaient sur une croissance rapide du secteur, qui n’a pas eu lieu, et ceux qui désiraient revendre n’ont pas trouvé d’acheteurs prêts à compenser les dépenses effectuées. Il est donc probable que le marché connaisse prochainement des rachats et des consolidations…

Deux incertitudes… restructuration et nouvelle législation

Ainsi, après des rumeurs en juin dernier de rachat conjoint d’Okko par le groupe chinois LeEco et Vimpelcom (Beeline), ce dernier a finalement annoncé son entrée prochaine sur le marché de la VOD en partenariat avec Okko (l’accord conserverait l’option pour Vimpelcom du rachat d’Okko).

De son côté Gazprom Media, propriétaire depuis 2014 de 73,75% des parts de Zoomby.ru, et également détenteur de Now.ru et Rutube, pourrait procéder à un redéploiement de ces services. En 2015, la part du groupe russe sur le marché de la vidéo en ligne est de 10% (les 3 services confondus), mais  cette restructuration pourrait remettre en cause l’existence d’une ou plusieurs des plateformes, en fonction des performances de chacune d’entre elles. Gazprom Media avait d’ailleurs déjà tenté une réorganisation, avec l’annonce en 2014 de la création d’une entité commune avec Rostelecom pour gérer Zoomby, Now.ru et Rutube, mais le changement de direction du groupe avait enterré le projet.

Autre type d’incertitude sur le marché de la VOD russe : un amendement à la loi sur les mass médias et la communication, portant sur la régulation des services russes de vidéo en ligne, est actuellement en discussion. Outre l’obligation pour les sociétés gérant des services OTT d’être officiellement enregistrées et autorisées, il pourrait également interdire aux sociétés ou personnes étrangères de détenir plus de 20% des parts des services de vidéo en ligne opérant en Russie.

Ce qui aurait des conséquences pour une portion non négligeable d’entre eux, notamment ivi.ru, Megogo, Amediateka ou Vkontakte[2], contrôlés par des sociétés étrangères, ou pour les acteurs américains du marché tels YouTube (Google) ou Netflix.

Cette nouvelle loi pourrait entrer en vigueur dès le 1er janvier 2017, avec un délai supplémentaire accordé aux plateformes pour se mettre en conformité.

 

Pour en savoir plus :

– des informations sur les plateformes citées et les contacts acquisitions sont disponibles dans la BDI,

– téléchargeable gratuitement en ligne sur le site de l’Observatoire Européen de l’Audiovisuel ici:

FOCUS on the Audiovisual Industry in the Russian Federation – Author: Nevafilm Research / European Audiovisual Observatory – 11/03/2016

Russian online services: the stats (Broadband TV News, 14/09/2016)

http://www.broadbandtvnews.com/2016/09/14/russian-online-services-stats/

Russian OTT law draws closer (Broadband TV News, 29/09/2016)

http://www.broadbandtvnews.com/2016/09/29/russian-ott-law-draws-closer/

– plusieurs articles du site http://ceetv.net/ (sur abonnement) :

Russia plans 20% foreign ownership limit for VOD services (CEETV, 12/08/2016),

Gazprom Media to cut down its VOD services (CEETV, 17/08/2016).

 

[1] Sources : Initiative, sur sostav.ru, cité dans Nearly 70 million Russians watch videos online (CEETV, 29/09/2016).

[2] Vkontakte appartient à Mail.ru Group, coté au London Stock Exchange.