Nathalie Wogue, directrice associée chez Ascendo TV, nous dresse un panorama du marché national et international du format. Quelques ficelles et une vraie bouffée d’optimisme sur ce marché avec ses questions, ses pièges mais aussi et surtout ses opportunités.

L’entretien

 

TV France International : Nous constatons depuis quelques temps, un intérêt croissant pour le format.

Nathalie Wogue : Effectivement, il y avait une certaine forme de condescendance par rapport au genre mais les chaines et les producteurs ont compris qu’au delà de l’éditorial, le format est un modèle économique, avec des revenus additionnels venant de l’international. C’est le modèle « recherche et développement » : on lance un format dans un pays et s’il fonctionne bien, on le propose en adaptation à l’étranger.

On constate à l’échelle mondiale un récent réveil de l’industrie du format de flux qui vient de l’intérêt des téléspectateurs pour les jeux et divertissements, parallèle à leur passion pour les séries. Tout cela est source d’opportunités renouvelées. Encore faut-il leur montrer que nous pouvons être innovants.

 

TV France International : Quelles sont les spécificités du marché français ?

Nathalie Wogue : Le marché français est un marché traditionnellement « acheteur » : nous faisons des acquisitions sur le marché international et nous les adaptons pour le public français. Il s’agit d’ailleurs plus d’une « recréation » que d’une simple adaptation, et rarement d’un simple copier-coller. Exemple des éléments à prendre en compte : dans les pays anglophones un divertissement prime time dure 60 minutes pour 90 à 120 minutes en France, en Italie ou en Allemagne. Les créateurs et distributeurs internationaux nous considèrent comme un pays majeur car nous mettons beaucoup d’argent sur les options et si un format marche en France, c’est un gage de qualité et de succès pour les ventes dans d’autres pays.

Pendant longtemps le format a eu une connotation péjorative en France. L’idée de « formater » n’allait pas avec l’image qu’on se faisait de la création et il y avait des mots tabous, comme la téléréalité. Mais avec la baisse des budgets chaines, le format de flux a montré un intérêt majeur : des budgets plus raisonnables que la fiction, un nombre d’épisodes à géométrie variable et une souplesse quant aux délais de fabrication.

 

TV France International : Comment expliquez vous que nous avons eu beaucoup de mal à nous mettre à la création de format ?

Nathalie Wogue : Plusieurs raisons : d’abord, le format est un domaine très technique qui demande un investissement en temps mais aussi budgétaire. Il faut s’approprier un certain langage, faire du benchmark : lire beaucoup, aller sur les marchés, s’approprier les tendances. Puis tenter de créer un format qui correspondent aux besoins du marché français avec la conscience de points formats clés qui lui garantiront un avenir à l’international. Ces points clés renforcent la protection du concept et seront la structure d’une bible de production, ni trop courte, ni trop longue, qui fera aussi la valeur du format. Investir dans le format c’est aussi investir dans les outils marketing que sont le titre, le pitch, les brochures de vente, et le trailer, qui devient indispensable même pour un format papier.

A côté de tous ces éléments techniques nécessaires à la création de formats, s’ajoute un élément plus irrationnel : nous devons nous faire confiance. Les Français ont une excellente réputation quant à la qualité de leur adaptation de formats. Nous apportons une véritable valeur ajoutée éditoriale aux formats que nous achetons et parfois nous leur donnons une seconde vie. Pourquoi ne saurions-nous pas lancer un des prochains succès internationaux ? Le marché international a un potentiel de dynamisation du marché français : si les producteurs se sentent frustrés par une certaine frilosité des chaines, ils peuvent proposer leur format dans d’autres pays pour le vendre mieux en France dans un deuxième temps. Ce mouvement s’amorce en France principalement sur des formats de « factual entertainment » (entre le magazine et le divertissement), que les chaines recherchent partout et qui ne nécessitent pas de pilote au préalable – à l’inverse du jeu.

 

TV France International : Vous dites souvent que travailler sur le format c’est faire de la géopolitique….

Nathalie Wogue : Oui, on fait souvent de la géopolitique lorsque l’on travaille sur le format. Avec une bonne connaissance du marché international on élabore une stratégie de lancement ou de vente par pays en fonction du genre, de la case etc… Un réseau solide et un bon relationnel sont également essentiels pour acheter et vendre bien. Avec la complexification des paramètres de négociation, négocier les contrats d’option et de licence demande une rigueur, de la subtilité mais aussi de la créativité. Avec la disruption digitale qui bouleverse les codes et l’assurance de certains acteurs majeurs du marché, la crise permet de négocier différemment et d’ouvrir de nouvelles portes autrefois fermées.

 

TV France International : L’arrivée des  plateformes, Facebook Watch, Youtube Red, Netflix entre autres a perturbé le marché.

Nathalie Wogue : Perturbé oui mais pour le meilleur si on prend le point de vue des créateurs de formats. Cela complexifie notre métier mais ouvre de nouvelles opportunités de vente, avec des acteurs qui non seulement ont une approche éditoriale nouvelle mais des budgets d’acquisition conséquents. Les FAANGS étaient plutôt tournés vers la fiction mais réalisent que le flux se prête très bien au « binge watching ». Parmi les formats que l’on peut voir sur les nouvelles plateformes : cooking shows, dating shows, des gros challenges physiques, des adventure shows… Les producteurs et ces nouveaux entrants doivent apprendre à s’apprivoiser mais la bonne nouvelle est qu’il y a moins de barrières : un format peut commencer sur une chaine linéaire scandinave pour être adapté sur YouTube Red, un format de dating peut être testé en format court sur le digital avant d’être lancé en long sur une chaine traditionnelle etc… Autre grand avantage des nouvelles plateformes : l’exploitation de la data qui leur permet une adaptation de leur stratégie éditoriale au plus près des besoins de leurs utilisateurs.

Les chinois avaient devancés les américains en lançant de gros formats comme « Big Brother » ou « Saturday Night Live » sur leurs plateformes, avec des adaptations basées sur une interactivité native. Au dernier MipTV, Facebook Watch a annoncé que leur révolution seraient le « social entertainment » – du divertissement avec justement une interactivité immédiate. Leur format « Make Up or Break Up” sur Facebook Watch en est un bon exemple : à première vue, un programme classique de 30 minutes sur les relations de couples. En studio une animatrice et un couple en crise avec des vidéos témoins de leurs problèmes. La nouveauté est que la communauté Facebook (donc potentiellement le monde entier) commente et décide à la fin si le couple doit rester ensemble ou se séparer. Sans jugement sur le concept lui-même, c’est à la fois simple et addictif.

 

TV France International : Quelles sont les nouveautés sur le marché du format ?

Nathalie Wogue : Il n’y a rien de révolutionnaire pour le moment. Le marché se transforme structurellement, voilà la nouveauté. Les genres les plus plébiscités restent le factual entertainment avec notamment des expérimentations sociales et les jeux et gros divertissement, avec des talent quests ou des challenges physiques… Le dating est très développé sur les plateformes digitales avec une dimention gamification renforcée.

 

TV France International : Quels sont les exemples de nouveautés liées à cette révolution structurelle ?

Nathalie Wogue : Des chaînes comme SVT en Scandinavie regardent les audiences du catch up (devenu leur principal mode de consommation de contenu) avant de commander la saison 2 d’un format. Je ne vais pas revenir sur le phénomène de dé-linéarisation désormais acquis mais plutôt nous inciter à toujours remettre en question nos connaissances pour être plus ouverts à la transformation de notre industrie. Par exemple : ne jetons pas l’idée de linéarité car elle se révèle nécessaire même chez les nouveaux entrants. « Make up or Break up » est lancé sur Facebook Watch tous les jeudis à 20h car les producteurs peuvent ainsi renforcer la loyauté de leur fan base. Autre cliché à écarter : privilégier les jeunes dans la création de contenu. Certaines études montrent que s’ils ont mis plus de temps que les jeunes, la cible plus âgées de 55+ consomme de plus en plus de contenu sur les plateformes digitales et pourraient dans certains cas dépasser celle des jeunes. Pour les créateurs de contenu, la règle n°1 restera : comprendre quelle est sa cible et s’adapter à ses envies.

Une chose est sûre : d’ici 2020, les mondes du linéaire et du digital vont se fondre avec en toile de fond le rôle grandissant des marques et 2 enjeux majeurs, l’exploitation de la data et la monétisation des contenus. L’industrie du contenu est loin d’être sinistrée : aujourd’hui nous parlons FAANGS, demain tous les objets connectés, et même notre voiture seront des plateformes de diffusion de contenu. Les nouveaux entrants se multiplient et complexifient le jeu mais nous partons avec un avantage : l’expérience. A nous de la transformer.

 

TV France International : Et en quoi le format peut-il répondre à ces défis majeurs ?

Nathalie Wogue : Les professionnels du format sont habitués à raisonner 50% contenu et 50% business, à rechercher des modèles qui fonctionnent localement et à l’international, à éplucher les outils de mesure d’audience et à s’adapter aux demandes des clients quels que soient leur nature ou localisation. Ils partent donc avec un avantage. Quant au format lui-même, les FAANGS s’approprient maintenant le modèle et même s’ils raisonnent « monde » pour leurs acquisitions, ils commencent à adapter le contenu selon le territoire. Ils répondent ainsi aux demandes du public – qui apprécie la touche locale – et s’assurent des revenus additionnels à partir d’une marque établie. Le modèle du format est un modèle solide et adaptable dans un univers disrupté. En témoigne le succès de MIPFormats à Cannes, non démenti cette année encore, auprès des cibles traditionnelles comme des nouveaux entrants.

TV France International : quels ont été les critères de sélection des 5 programmes pitchés au MIPformats ?

Nathalie Wogue : En dehors de mes activités d’acheteuse et de développeuse de catalogues formats pour des clients français et étrangers, j’organise donc le programme de MIPFormats pour Reed Midem et nous avons chaque année une session dédiée aux talents créatifs français. Les formats sont sélectionnés en fonction des tendances éditoriales du marché, du profil indépendant et créatif de la société de production et de leur diffusion sur les chaines françaises… ce qui reste un défi car peu de créations françaises ont été diffusées ces dernières années. Mais le cas de la France n’est pas isolé : nul n’est prophète en son pays !

Je trouve parfois les formats auprès de producteurs de documentaires donc aucune frontière sur le papier, car il existe des passerelles partout.

Les producteurs ont 6 minutes pour présenter leur format (avec trailer). Ce qui est très rassurant c’est que les pitchs sont meilleurs d’année en année, que la salle est souvent comble et que certains formats ont été achetés à l’international dans les jours qui ont suivi le pitch.

Les producteurs qui ont joué le jeu avaient tous un point commun : l’enthousiasme et l’optimisme.

L’univers du format est ultra-concurrentiel mais se dire que c’est possible, c’est déjà faire un bout de chemin !

 

TV France International : il existe des programmes Outre-manche, je pense à Naked attraction, qui semble difficilement adaptable à un marché comme le marché français.

Nathalie Wogue : Les programmes provocants font le buzz sur un marché mais ne garantissent pas le succès et ne voyagent pas forcément bien car il faut tenir compte des différences socio-culturelles d’un pays à l’autre. Il faut revenir à la règle n°1 en marketing, connaître ses clients pour répondre à leurs besoins.

On n’a pas besoin d’aller sur de la provocation pour s’assurer une audience. C’est un énorme cliché mais il faut juste… du bon contenu. C’est ce que réclament toutes les plateformes, linéaires ou non.

La peur de l’avenir a tendance à diminuer nos capacités. Mais dès lors qu’on revient aux raisons qui nous ont fait rejoindre cette industrie, la passion, le plaisir, la curiosité, l’optimisme, on multiplie nos capacités de discernement et tout devient possible : oui c’est un message à l’américaine et non « impossible n’est pas français » !


Après une expérience de journaliste à TF1, Nathalie Wogue a monté sa propre société de production puis a été repéré pour rejoindre de grands groupes.

Ex- VP Formats chez IMG Worldwide, DGA en charge de l’International chez Endemol France, après 4 ans chez Fremantle comme directrice développement & acquisition, elle a introduit en France des programmes comme l’Amour est dans le Pré, Incroyable Talent, Patron Incognito sur M6 ou encore Les 12 Coups de Midi sur TF1. Elle a repéré et produit des talents comme Cyril Lignac sur M6 avec Oui Chef ! et coordonné des stratégies d’acquisition & développement à l’international (programmes TV mais aussi sociétés de production).

Avec AscendoTV Nathalie conseille des sociétés, producteurs ou chaines, en France et à l’étranger, sur le développement de leur contenu et de leur business sur toutes les plateformes (http://www.ascendo.tv).

Sa spécialité étant le format TV Entertainment, elle organise aussi pour Reed Midem le MipFormats, l’événement n°1 sur le Format TV : un Think Tank de 2 jours, juste avant le MipTV à Cannes (www.mipformats.com). Elle fait également partie des jurys pour des festivals ou compétitions autour du Monde : Intl Emmy Awards (New York), La Fabrique des Formats (Paris), Vancouver Web Festival etc…
Le digital faisant désormais partie de son activité au quotidien, elle donne également des conférences partout dans le monde, sur un sujet qui a fait l’objet d’une thèse à Sciences Po: « When TV Formats meet Digital : the best ideas ».

Contact : Nathalie Wogue – T +33610277521 – [email protected]