TV France International : Bonjour Brigitte ! Vous êtes actuellement Attachée Audiovisuelle en Chine basée à Pékin, pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Brigitte Veyne : Bonjour au Mag de TV France ! Je suis attachée audiovisuelle en Chine depuis septembre 2014.

Diplômée de l’ESCP-Europe, je travaille depuis plus de 20 ans dans le secteur culturel et audiovisuel. D’abord, comme consultante dans l’agence d’ingénierie culturelle ABCD-Culture à Paris, ensuite comme directrice du département formation/projets européens et mécénat de la fondation de la société d’auteurs espagnole à Madrid. A partir de février 2008, je commence à travailler pour le ministère des Affaires Etrangères comme attachée audiovisuelle pour le Brésil, à Rio de Janeiro, jusqu’en 2012. Puis après deux ans à Paris où je retrouve le métier de consultante, j’ai rejoint la Chine où je m’occupe de la coopération culturelle dans le secteur du cinéma, des programmes audiovisuels et des musiques actuelles.

Je parle bien anglais, espagnol, portugais et maintenant presque chinois !

TV France International : Selon vous, quel genre de programme rencontre le plus de succès en Chine ? Quel est le ressenti vis-à-vis de la production française ?

Brigitte Veyne : Le marché audiovisuel chinois est à la fois immense et très compliqué.

Le marché de la télévision chinois est le deuxième marché mondial en termes d’audiences et aussi le deuxième marché publicitaire. Il existe environ 300 groupes audiovisuels qui se partagent 1 800 chaînes chinoises destinées à 1,3 Md de téléspectateurs. Les chaînes chinoises sont publiques, financées essentiellement par la publicité. Il existe aussi quelques groupes privés qui émettent depuis des régions autonomes comme Hong Kong ou Macao (par exemple Phoenix TV). La Chine est par ailleurs le pays qui possède le plus de « consommateurs » de vidéo internet dans le monde (environ 450 M en 2016 et 642 M en 2017) avec des portails vidéo très importants comme Tencent Video  (457 M d’usagers mensuels actifs en août 2017, 43 M de souscripteurs payants en 2017), Iqiyi, qui dépend de Baidu (442 M d’usagers mensuels actifs en 2017) et Yukou Tudou, qui dépend d’Alibaba, (325 M d’usagers mensuels).

Le marché audiovisuel chinois est compliqué car il existe un contrôle étroit des contenus et une limitation de l’importation des contenus étrangers. Par ailleurs, n’oublions pas que nous avons des différences culturelles très profondes avec la Chine et que la narration d’un programme audiovisuel chinois n’a rien à voir avec celle des programmes français. Tout cela représente des freins pour l’exportation de nos programmes.

Malgré ces freins, la présence des programmes audiovisuels français est en pleine croissance. D’après l’étude CNC/TV France International, L’exportation des programmes audiovisuels français en 2016, les ventes de programmes français ont représenté 3,9 M € en 2016 (Chine continentale, Taïwan, Hong Kong), soit une hausse de 22 % par rapport à 2015. Les prix d’achat demeurent faibles et les contraintes administratives et culturelles sont fortes. Pourtant, le marché présente des opportunités en co-développant des contenus ou formats et en travaillant sur certains genres : le documentaire (life-style, nature, voyages), l’animation et la science-fiction, le spectacle vivant, les programmes liés au tourisme, à la gastronomie, au luxe, mais aussi les programmes éducatifs pour enfants et l’enseignement des langues sont des contenus recherchés. Par exemple, des plateformes VàD locales comme WeKids ou Huashi ont acheté un catalogue important de programmes audiovisuels français pour enfants.

Au dernier trimestre 2017, TV France International relève également une explosion des ventes de programmes d’animation en Chine. Les programmes sont principalement achetés par les plateformes chinoises comme Mango TV, Iqiyi, Tencent. Les principaux acheteurs des programmes français sont des plateformes, les chaînes achètent moins et n’ont quasiment pas de « cases » pour des programmes étrangers.

De manière générale, les programmes français sont très mal connus, les professionnels chinois sont habitués à travailler avec les américains, les anglais et bien sûr les pays asiatiques. Les anglo-saxons sont très présents avec des bureaux en Chine comme la BBC ou National Geographic.

La co-création de contenus ou de formats est l’une des clés pour l’accès au marché chinois étant donné les barrières d’entrée. La coproduction de programmes entre la France et la Chine se développe, pour des documentaires, films d’animation, programmes de variété. CCTV 9 par exemple, a coproduit en 2017 deux documentaires avec la France, CGTN a signé en 2017 plusieurs projets également de coproduction avec la France, avec le clair objectif de montrer des documentaires sur la culture chinoise sur les télévisions françaises. CICC (China International Communication Center), société d’état de production audiovisuelle est également en coproduction avec la France pour différents programmes d’entertainment et de documentaires.

Dans le domaine du documentaire, le marché du Sunny Side of the Docs a permis depuis plusieurs années le rapprochement des professionnels chinois et français. En 2017, CICC (China Intercontinental Communication Center) a géré la participation chinoise au Sunny Side.

En 2017, pour la première fois le Reed Midem a organisé du 23  au 25 mai le MIP Hangzhou pour promouvoir le co-développement et la coproduction audiovisuelle entre la Chine et les pays étrangers, ce qui souligne encore que, dans ce contexte, le co-développement et la coproduction sont certainement à privilégier pour rentrer sur le marché. Le MIP Hangzhou va célébrer sa deuxième édition les 6 et 7 juin 2018.

TV France International : Quelles sont les actions audiovisuelles mises en place par le poste de Pékin pour promouvoir les programmes français ?

Brigitte Veyne : En novembre 2016, l’Ambassade de France en Chine a signé un accord de représentation avec TV France International.

En 2017, nous avons

  • effectué un travail de veille sur le secteur et envoyé tous les deux mois un bulletin aux professionnels français (accès aux numéros en ligne ici),
  • réalisé une vingtaine d’entretiens auprès des acheteurs chinois, aussi bien plateformes que télévisions,
  • répondu à différentes demandes des adhérents de TV France (TF1 Studio, Lagardère Studios Distribution, Wild Bunch, Novovision, Dandelooo, Newen Distribution, ARTE Sales, Pathé International, CPB International, INA, Telmondis,…).
  • organisé pour la première fois les 16 et 17 mars 2017 le Rendez-Vous de Pékin, auquel ont assisté une vingtaine de professionnels français et 180 professionnels chinois (programme et liste des participants ici),

Présentation d’Hervé Michel, Président de TV France International – Rendez-Vous de Pékin 2017

Rendez-Vous de Pékin 2017

  • organisé en partenariat avec Huashi TV des actions de promotion autour de l’animation française (ciné-goûters mensuels à l’Institut français de Pékin, promotion sur les plateformes Xiaomi Box TV, Tencent Animation, Sohu,… programme ici),
  • assuré la promotion auprès des professionnels chinois du Rendez-Vous 2017 (Biarritz, 10-14 septembre),
  • organisé à l’ATF de Singapour du 28 novembre au 1er décembre 2017 des rencontres entre professionnels français et chinois,

  • organisé des projections de marché de séries françaises le 20 décembre 2017 auxquelles se sont inscrits 80 distributeurs chinois (pour en savoir plus, cliquer ici),
  • coordonné la présence d’une délégation d’une dizaine de professionnels français et la projection d’une vingtaine de documentaires au salon du documentaire GZ DOC à Canton du 11 au 14 décembre (présentation et programme ici),
  • conseillé des professionnels chinois et français pour des projets de coproduction.

Nos actions en 2018 se consolident et incluent :

  • une projection de marché sur les contenus jeunesse et éducatifs français qui a eu lieu le 30 mars dernier (présentation et programmation ici), et à laquelle ont assisté une cinquantaine d’acheteurs chinois.
  • une prochaine projection de marché sera organisée le 27 septembre 2018 sur les programmes audiovisuels liés à l’environnement.
  • l’organisation du 2ème Rendez-Vous de Pékin du 9 au 10 juillet (programme de l’évènement et liste des participants ici), auquel plus de soixante-dix professionnels chinois sont déjà inscrits.
  • des rencontres entre professionnels chinois et français au Mipcom ou MipTV.
  • la poursuite des entretiens avec les acheteurs chinois et le travail de veille.

TV France International : Quels sont selon vous les grandes évolutions actuelles du secteur TV en Chine ?

Brigitte Veyne : Deux tendances me semblent importantes :

D’abord, les plateformes chinoises deviennent de plus en plus puissantes, ont de plus en plus de moyens pour acheter et produire des contenus. Jusqu’à présent tournées vers le marché domestique, elles vont de plus en plus se tourner vers les marchés étrangers et concurrenceront les plateformes auxquelles nous sommes habitués. Le fait que la Chine soit aussi l’un des leaders en matière de fabrication de portables, qui véhiculent des contenus audiovisuels, avec des marques comme Xiaomi ou Huawei, va aussi leur permettre d’exporter leurs contenus. L’exportation des contenus culturels chinois est aujourd’hui une priorité pour le gouvernement et les entreprises, aussi bien pour des raisons économiques que de soft power.

Par ailleurs, le contrôle des contenus est de plus en plus strict en Chine, pas uniquement dans le secteur audiovisuel. Les professionnels chinois redoutent la mise en place d’un quota sur les animations et les documentaires étrangers, quotas qui jusqu’à présent ne s’appliquaient que pour les programmes de fiction.

L’administration de l’audiovisuel (la SAPPRFT) est en train de vivre une mutation profonde, annoncée il y a quelques semaines. Cette réforme aboutira à un contrôle plus strict du Parti sur le secteur audiovisuel. Pourtant, en parallèle, le public chinois recherche des contenus étrangers et est de plus en plus ouvert…

Le travail sur le terrain entrepris depuis novembre 2016, suite à la signature d’un accord entre l’Ambassade et TV France International, a permis de nouer des contacts personnels dans les plateformes et les chaînes de télévision où nos interlocuteurs changent très rapidement, de rapprocher les professionnels. C’est un travail qui doit être poursuivi car, si le marché chinois est difficile, il est aussi incontournable. Les américains et les anglais sont présents en Chine depuis des années et, grâce à leur implication, ils occupent aujourd’hui une part de marché prépondérante. La présence des contenus français sur les chaînes et plateformes chinoises est en croissance et nos marges de progression sont encore ici très importantes.