TV France International : Bonjour Frédéric ! Vous êtes actuellement attaché audiovisuel régional Asie du Sud-Est continentale, basé à Hanoï, pouvez-vous nous parler de votre parcours ?

Frédéric Alliod : Je suis diplômé de l’Institut d’Etudes Politiques de Toulouse, de l’Institut Français de Presse et du DESS Communication et Multimédia de Paris II. Plus récemment, je suis également titulaire du certificat Marketing Digital d’ESCP Europe. Si j’ai effectué mes premières armes en télévision (Réservoir Prod, Capa Télévision), j’ai rejoint assez tôt le réseau audiovisuel du Ministère des Affaires étrangères, d’abord comme volontaire international en Thaïlande de 2004 à 2006, puis comme attaché en Indonésie de 2007 à 2011 et enfin comme attaché régional depuis mars 2017 au Vietnam – d’où je couvre également le Cambodge, le Laos, le Myanmar et la Thaïlande. J’ai également été en charge du développement de Mediahub entre 2011 et 2013, une société française basée à Kuala Lumpur en Malaisie, qui proposait différents services aux exportateurs (Access, Mag et Market), et dont certains de vos adhérents se souviennent peut-être. Si une grande partie de mon parcours professionnel s’est déroulée en Asie du Sud-Est, dont je suis devenu spécialiste, j’ai également travaillé plusieurs années en France, où j’ai monté mon activité de conseil en communication événementielle et audiovisuelle. J’ai donc à la fois l’expérience du secteur privé et du service public, en BtoC et en BtoB, en France et à l’international.

TV France International : Quel genre de programme rencontre le plus de succès sur vos territoires (Vietnam, Laos, Cambodge, Myanmar, Thaïlande) ? Quel est le ressenti vis-à-vis de la production française ?

Frédéric Alliod : Il n’est pas facile de répondre à cette question simplement car il existe une vraie disparité entre les pays de la zone que je couvre, tant en termes de taille que de développement.

La Thaïlande et le Vietnam sont clairement des marchés émergents, avec des opérateurs locaux publics et privés puissants. Sans avoir le temps d’être exhaustif, je citerai notamment : Channel 3 (MCOT), Channel 7 (l’armée thaïlandaise), True Visions, GMM Grammy ou Kantana Group en Thaïlande ; VTV (qui inclut K+, joint-venture entre le groupe public vietnamien et Canal Plus), HTV ou encore SCTV au Vietnam.

Le Cambodge et la Birmanie offrent également des perspectives intéressantes avec des groupes audiovisuels d’envergure : CBS et Sabay au Cambodge pour n’en évoquer que quelques-uns; Forever Group (qui a également lancé un bouquet de télévision payante avec Canal Plus cette année) et SkyNet au Myanmar.

Reste le  Laos, qui est un cas très particulier : les chaînes n’y ont tout simplement pas de stratégie de programmation et se contentent bien souvent de faire de la vente d’espace donc… Si vous voulez y voir vos programmes diffusés, c’est à vous de mettre la main au porte-monnaie !

Il y a par conséquent un véritable grand écart entre le Vietnam, qui est un marché de 94 millions d’habitants, et le Laos qui n’en compte que 6,9 millions.

Il n’en demeure pas moins que nous pouvons trouver des similitudes entre ces pays. Notamment, je dirais que, en moyenne, 80 à 90% des programmes diffusés sur les chaînes gratuites sont des productions locales, une majorité d’entre elles étant par ailleurs produites en interne. Non seulement cela revient moins cher aux chaînes, mais les téléspectateurs en sont friands : les programmes les plus populaires sont les « soap operas » et les jeux – et plus particulièrement les télé-crochets. Ces derniers sont souvent des adaptations de formats américains et tous ces pays ont leur version locale de « The Voice » ou « Got Talent ».

Notez cependant que, outre leurs formats et leurs films, les programmes américains sont peu diffusés en free-to-air et restent principalement accessibles en pay TV. C’est aussi vrai des séries : si certains dramas étrangers sont populaires, ils sont plutôt originaires de Chine, de Corée du Sud et, dans une moindre mesure, de Thaïlande.

Dans ce contexte, quelle place pour les programmes français ? Il faut déjà admettre que, partout en Asie du Sud-Est, les clichés ont la peau dure : la culture et les productions françaises sont généralement jugées élitistes, comprendre « intellectuelles et ennuyeuses ». Par conséquent, les genres qui s’exportent le mieux sont :

1/ Le documentaire. Dans cette catégorie, on va se retrouver entre deux extrêmes :

– des productions spectaculaires et universelles à la National Geographic : « Nature et Vie Sauvage », « Mystères historiques et archéologiques», « Science et Technologie », etc. ;

– du « Lifestyle » qui, lui, joue plus volontiers sur les particularismes et, pour le coup, est positivement associé à la France : « Voyage », « Mode », « Luxe », « Gastronomie », etc.

2/ L’animation, qui est assez peu culturellement marquée et traverse plus facilement les frontières. Comme vous le savez, il s’agit d’une filière d’excellence française, même si le grand public l’ignore.

3/ De la fiction : du cinéma (plutôt des productions calibrées pour le marché international à la EuropaCorp, Gaumont ou Pathé) et, timidement, quelques séries françaises de suspens et d’action (plutôt TF1 ou Canal Plus). Mais les barrières culturelles restent encore très fortes pour du prêt-à-diffuser.

Par ailleurs, il faut savoir que les prix d’acquisition sont généralement très bas (en moyenne, la fourchette va de 300 à 500 USD par épisode). Par contre, les chaînes achètent généralement en volume : je citerai notamment l’exemple de la VTV au Vietnam, qui doit respecter un quota annuel de 400 heures de programmes français.

Enfin, j’ai régulièrement des demandes pours des formats de jeux télévisés en tout genre, même si les chaînes semblent avoir peu d’intérêt pour ceux disponibles actuellement. Sans doute aussi veulent-ils faire l’acquisition de formats qui ont déjà fait leur preuve à l’international.

TV France International : Quelles sont les actions audiovisuelles mises en place par le poste pour promouvoir la production française ?

Frédéric Alliod : Ces actions sont diverses et elles peuvent être regroupées en différentes catégories : 

1/ Veille et accompagnement :

Ce travail de veille et de rapports vise à faire mieux connaître aux professionnels français les évolutions des marchés et des réglementations audiovisuelles des pays que je couvre. Cela se concrétise par des fiches pays avec des données chiffrées (autrement difficiles à trouver) ou des fiches sur les conditions de tournage, puisque nous en avons fréquemment dans la zone, tant pour le cinéma que pour la télévision. Ces informations sont régulièrement transmises aux opérateurs de l’audiovisuel extérieur de la France : France Médias Monde, TV5MONDE, CFI, TV France International, Unifrance,…

J’essaie également de répondre directement aux questions spécifiques qui peuvent se poser les professionnels français du secteur : producteurs, réalisateurs, festivals, exportateurs de contenus, chaînes de télévision,…

De fait, je partage volontiers mon carnet d’adresses avec les professionnels qui me sollicitent, je facilite les prises de contacts et, occasionnellement, j’aide à monter des missions sur place : sans être exhaustif, je citerai l’exemple cette année, pour le Vietnam, de The Oligarchs Productions, Zorba Productions, Bubble Média et Lagardère Active.

Si je ne peux pas le faire systématiquement, j’essaie d’être également présent dans les marchés de la région afin de faciliter les rencontres entre les délégations d’exportateurs français et les acheteurs de la zone : ATF de Singapour, FilmArt de Hong Kong, Asian Film Market de Busan, Asian Side of the Doc de Bangkok,…

Marché Téléfilm Vietnam

Marché Téléfilm Vietnam

Enfin, j’entretiens des relations étroites avec de nombreux distributeurs, diffuseurs et exploitants locaux, pour lesquels je joue un rôle de conseil, de recommandations et de facilitateur. C’est plus difficile pour les programmes de télévision pour des raisons évidentes de volumes, donc je les renvoie plutôt sur Screenopsis. Mais pour le cinéma, j’ai créé la chaîne YouTube L’Avant-Séance, pensée comme un agrégateur de bandes annonces de films récents présentant un potentiel commercial, à destination des professionnels de la zone Asie.

2/ Aides financières sélectives :

Elles se font à deux niveaux :

Au niveau bilatéral, puisque je suis basé au Vietnam et que j’y ai des moyens spécifiques.

Avec TV France International, nous avons pris l’habitude d’inviter chaque année au Rendez-Vous de Biarritz, les meilleurs acheteurs vietnamiens et/ou de nouveaux partenaires présentant un intérêt de principe pour les programmes de télévision français. La configuration est alors la suivante : le poste prend en charge le billet d’avion aller-retour pour Paris et TV France International, le billet d’avion aller-retour pour Biarritz ainsi que l’hébergement. Nous invitons notamment VTV, le plus grand acheteur de programmes français au Vietnam et partenaire fidèle, ainsi que le distributeur indépendant Skyline Media. Cette année, nous avons également invité pour la première fois SCTV, le plus grand opérateur de télévision payante au Vietnam, qui commence à acheter de l’animation française. Cette coopération avec TV France International est à la fois importante et efficace. Importante parce qu’il existe de très (trop ?) nombreux marchés en France, en Asie et à l’international et les opérateurs du sud-est asiatique n’ont pas les moyens d’y assister à tous : si nous ne les invitions pas, ils ne viendraient pas. Efficace parce que ces partenaires répondent généralement favorablement à nos invitations et que, une fois sur place, ils jouent effectivement le jeu : le volume de leurs acquisitions de programmes français y est d’ailleurs plus important que dans les marchés internationaux. C’est pourquoi nous avons mis en place le même système pour le cinéma, avec Unifrance pour les Rendez-Vous de janvier.

Par ailleurs, si des acheteurs vietnamiens indépendants sont prêts à tenter l’aventure de la distribution de productions françaises – potentiellement risquée financièrement, il faut l’admettre – et qu’ils disposent de moyens plus limités, je peux envisager d’apporter, au cas par cas, une aide pour favoriser l’acte d’acquisition. C’est vrai pour le cinéma, mais également pour la télévision. Je citerai l’exemple de Skyline Media, qui a acquis l’année dernière les droits de 4 séries télévisées auprès de TF1 Studio sans avoir de diffuseur identifié au Vietnam : j’ai donc exceptionnellement proposé d’apporter un soutien partiel aux frais d’adaptation (traduction des scripts et time-codage) dès qu’un diffuseur sera trouvé (plateformes VOD incluses).

Au niveau régional, mes moyens sont plus limités, mais je soutiens plusieurs opérations, au moins symboliquement pour certaines : le marché Asian Side of the Doc en Thaïlande, les résidences Asiadoc (historiquement au Cambodge, pour la première fois en Indonésie cette année, grand pays de documentaire au passage) et SEAFIC en Thaïlande ou encore le festival Memory! au Myanmar. Nous avons également invité cette année, avec Unifrance, le distributeur cambodgien Westec Media aux Rendez-Vous de janvier, un pari qui s’est révélé gagnant.

Je recommande donc aux postes de programmer, dans la mesure de leurs moyens et des réalités de leurs marchés, des crédits bilatéraux pour inviter et soutenir leurs propres acheteurs. Outre les résultats commerciaux évoqués, la diffusion des productions françaises dans les salles et sur les chaînes de télévision locales fait tout autant pour le rayonnement culturel de la France que nos opérations menées dans nos alliances et instituts français, avec l’avantage d’un impact national – et pour un investissement  budgétaire relativement peu élevé.

3/ Promotion et diffusion :

Ceci étant précisé, une part effectivement très importante de mon activité est celle de la diffusion. A l’Institut français de Hanoï, où j’ai mon bureau, nous avons notamment la chance de disposer d’un auditorium de 248 places équipé d’un DCP.

Cela me permet notamment de faire :

– Des projections hebdomadaires, à raison de 3 créneaux fixes par semaine, et pour lesquelles j’essaie de diversifier ma programmation en incluant notamment du documentaire de télévision de qualité ;

– Des projections de presse et des avant-premières de films en partenariat avec les distributeurs locaux de films (« Ciel Rouge » / Jour 2 fête, « Drôles de petites bêtes » / PGS Entertainment, « Dans la Brume » / TF1 Studio, « Tout le monde debout » / Gaumont, pour citer des exemples récents), mais également pour la télévision avec « Mon Hanoï », un documentaire réalisé par l’ancien Ambassadeur de France au Vietnam, M. Jean-Noël Poirier, qui a été diffusé par VTV.

Avant-première de Ciel Rouge Vietnam 2017

– Des opérations événementielles, où j’inclus là encore de beaux programmes de télévision. Par exemple en 2018 : présentation des deux premiers épisodes de la saison 1 du « Bureau des Légendes » (Federation Entertainment), avec le producteur Alex Berger ;

Affiche de la projection de Le Bureau des légendes – 2018

projection du documentaire tourné à Hanoï « L’Orphelinat » avec le réalisateur Matthieu Haag ; organisation des « Mois de l’Environnement » et « Mois du documentaire » (avec notamment des films coproduits par l’IRD Audiovisuel pour la télévision) ou encore de « Fashion Week », une programmation spéciale dans le cadre de laquelle j’ai notamment présenté plusieurs productions d’ARTE.

Poster FashionWeek 2018

Des activités similaires sont par ailleurs mises en place par mes collègues en Thaïlande, au Cambodge, au Myanmar et au Laos, initiatives individuelles ou dans le cadre de mutualisations régionales.

Par ailleurs, j’ai développé une chaîne YouTube, « Phap.fr » (marque créée par l’Institut français du Vietnam, « Phap «  signifiant « France » en vietnamien), un portail vidéo sur la France qui me permet notamment de présenter des formats courts qu’on ne trouve autrement pas sur les télévisions locales. J’ai ainsi monté des partenariats avec TV5MONDE (avec qui j’ai un accord d’échange de visibilité) et France Médias Monde (avec qui nous avons effectué, avec Business France, le lancement officiel de France 24 au Vietnam dans sa version anglaise en mai dernier) pour proposer certains de leurs programmes sous-titrés en vietnamien : cela me permet d’étoffer mon offre de contenus, en contrepartie je fais leur promotion dans les métadonnées des vidéos afin de générer du trafic vers leurs plateformes officielles.

Lancement de France 24 au Vietnam en mai 2018

Lancement de France 24 au Vietnam en mai 2018

Dans la même logique, je fais du repartage de contenus français proposé par des chaînes YouTube vietnamiennes, comme « Parents : Mode d’emploi » officiellement diffusé par « Her Voice ». « Phap.fr » rencontre un certain succès : nous comptabilisons 2189 abonnés en moins d’un an et je suis prêt à discuter de nouveaux partenariats promotionnels avec des ayants-droit. A bon entendeur ! 

Dans tous les cas de figure, l’objectif est de développer le goût du public pour la production française, en favorisant sa visibilité sur tous les supports et en faisant la promotion de sa diversité.

TV France International : Comment, selon vous, a évolué le paysage audiovisuel des pays de la zone ? 

Frédéric Alliod : Je mentionnerais deux tendances qui se retrouvent globalement dans tous les pays de ma zone :

1/ Adaptation de formats, remake et coproduction de films et de séries :

Comme je l’ai déjà mentionné, les opérateurs du sud-est asiatique produisent beaucoup, mais surtout de mieux en mieux. Par exemple, il est plus intéressant et rentable pour les chaînes de proposer des séries locales : elles sont peu coûteuses à produire et très populaires, alors que les séries étrangères sont proportionnellement plus onéreuses à acquérir et les publics ont très clairement plus de mal à s’identifier. Si la qualité est là (notion éminemment subjective, vous en conviendrez), les publics locaux préfèreront toujours les productions locales – et cela se révèle être vrai partout.

La demande est telle que les producteurs de la zone sont à la recherche constante de nouveaux concepts, de nouveaux formats et de nouvelles histoires ayant le potentiel d’être adaptés pour le marché local. Cette dynamique a été initiée, avec une redoutable efficacité, par la Corée du Sud, et plus particulièrement par le groupe CJ (Entertainment et E&M). Non contents d’importer déjà leurs groupes de K-Pop, leurs films et leurs séries (K-drama), ils ont commencé à les adapter et à en faire des remakes. Et ça marche ! Le long-métrage « Miss Granny » a été adapté avec succès dans 6 pays d’Asie et de nombreux autres exemples ont suivi depuis. C’est désormais vrai avec les séries (« Oh My Ghost », « Full House », « My Girl », « The Day We Fell In Love »…), les jeux (« Crazy Market »…), la télé réalité (« Grandpas over Flowers », « Let Me In »…) ou encore les télé-crochets (« Show Me the Money », « Golden Tambourine », « I Can See Your Voice »…), qu’on retrouve dans beaucoup de pays de la zone, à commencer par la Thaïlande – qui se rêve comme la nouvelle Corée – et de plus en plus au Vietnam.

Aussi, la Thaïlande et le Vietnam commencent à exporter leurs programmes à l’échelle régionale et réalisent désormais l’intérêt des coproductions pour investir ces marchés, tant pour le cinéma que pour les séries télévisées.

De fait, constatant le succès de ces adaptations et coproductions coréennes, les producteurs sont enclins à penser que cette pratique marcherait tout autant avec d’autres programmes venus d’Asie et du monde. J’ai évoqué plus tôt l’intérêt des acheteurs pour des formats de jeux, j’ai également eu cette année au moins deux demandes pour des remakes de longs-métrages (sur lesquelles je me suis cassé les dents avec les ayants-droit français, soit dit en passant). Ce même intérêt existe pour la fiction télévisée : si je n’ai pas d’exemple français à donner, je le constate avec des séries étrangères, notamment américaines et britanniques.

Cette tendance a déjà été identifiée par les opérateurs français. On trouve par exemple dans la zone plusieurs sociétés françaises de production et de post-production, mais également des studios d’animation. C’est également cette logique qui a conduit Canal Plus, dans le cadre de son nouveau bouquet lancé en début d’année avec le groupe Forever (qui a par ailleurs cofinancé « Le Redoutable » de Michel Hazanavicius) au Myanmar : sur une offre de plus de 80 chaînes, 9 nouvelles chaînes ont ainsi été créées, misant particulièrement sur la production locale. A tel point que Forever envisage désormais de créer sa propre école, incluant cinéma, télévision et animation. Une direction que prend également désormais Canal Plus au Vietnam avec K+, tant en termes de coproduction que de projets de création de chaînes. Sans trop en dévoiler, un grand groupe audiovisuel français envisage sérieusement de créer à Hanoï une nouvelle chaîne de télévision spécialisée dans l’animation, pour le Vietnam et avec des programmes produits localement – et mène actuellement des consultations en ce sens.

C’est pour cette raison que j’ai monté cette année différentes opérations pour promouvoir l’expertise française dans le domaine de la production, mettre en lumière sa capacité à innover, inspirer des talents locaux qui deviendront nos partenaires de demain et ainsi stimuler les coopérations privées et publiques. C’était tout-à-fait le sens de la venue au Vietnam et au Myanmar, par exemple, du producteur Alex Berger au mois de janvier 2018, à l’occasion de laquelle nous avons présenté à des publics de professionnels et d’étudiants le système de production du « Bureau des légendes » et la réalité du métier de « showrunner ». The Oligarchs Productions a par ailleurs différents projets de coproductions avec l’Asie, y compris l’Asie du Sud-Est.

Alex Berger – Le Bureau des légendes Vietnam et Myanmar 2018

2/ Multiplication des plateformes OTT :

La deuxième tendance, qui ne vous étonnera pas, c’est le développement exponentiel du nombre de plateformes OTT. Entre les applications locales que l’on retrouve dans tous les pays, les offres régionales (iFlix, Hooq, Viu, Tribe, Catchplay…) et les services internationaux (Netflix, Amazon Prime Video…), l’offre est surabondante alors que le marché n’est pas encore mature.

Prenons l’exemple du Vietnam : multiplication des plateformes, marché en pleine croissance (taux de pénétration OTT de 3%), population relativement jeune (âge médian de 31 ans), ultra-connectée (taux de pénétration Smartphones de 73% et taux de connexion Internet mobile via 3G/4G de 34%), et émergence d’une classe moyenne. Mais ces services, très (trop) nombreux, ne proposent pas des offres de contenus suffisamment attractives et différenciantes pour lutter contre le piratage : dans le top 6 des services OTT les plus populaires au Vietnam, 3 d’entre eux proposent jusqu’à 95% de contenus illégaux. Le revenu moyen par utilisateur est en effet encore très faible, d’autant que le modèle économique reste encore à trouver (on sait par exemple que le modèle TVOD ne fonctionne pas, les modèles privilégiés sont donc ceux de l’AVOD et de la SVOD). Un exemple à regarder de près est celui d’OONA TV, une plateforme d’origine française lancée il y a quelques mois en Indonésie et qui marche déjà très fort, avec un modèle intelligent de publicité programmatique, notamment un système de « rewards » inspiré des jeux freemium.

Reste que, pour se développer, les services OTT n’auront pas d’autres choix que de proposer du contenu premium et qu’ils commencent à être des réseaux de distribution viables pour les exportateurs. Pour continuer avec l’exemple du Vietnam : Danet, Fim+, NextTV, ClipTV ou encore Zing TV proposent déjà du « direct-to-VOD ». Avec 69% de la population se connectant à YouTube, des multi-channel networks sont désormais en mesure d’acquérir du contenu premium, comme le groupe vietnamien POPS Worldwide qui développe avec succès des chaînes pour de grands comptes dans toute la région, au point que Turner a investi dans l’entreprise. POPS publie notamment la très populaire chaîne « Her Voice » (296 105 abonnés) au Vietnam, qui diffuse par ailleurs la série « Parents : Mode d’Emploi » (près de 110 000 vues à ce jour).